Wer schaut noch auf den Preis?

Zu den Anfangszeiten des Internets war die „elektronische Litfaßsäule“ vor allem für Schnäppchenjäger ein Eldorado. Web 2.0 war noch unbekannt, aber Preisvergleichsportale schossen hervor wie Pilze aus dem Boden. Das Diktat des Preises wurde über alles gestellt.

Auch für Bankprodukte konnte man beinahe täglich neue Preisvergleiche finden, vom günstigen Baugeld bis zum Zins für Tagesgeld. Und wer hat nicht noch die Klagen eines Kollegen vom Vertrieb im Ohr, er verliere immer mehr Kunden im Preiskampf mit Wettbewerbern. Ist das wirklich so? Und vor allem: Wird der Preiskampf auch in Zukunft so bleiben?

Die Antwort lautet “eher nein“: Die Bewertungsportale und die Web 2.0-Technologie, also die interaktive und permanente Kommunikation zwischen Usern im Netz, verdrängen zunehmend die Bedeutung des Preises. Dabei ist es unerheblich, ob der Kunde online auch kauft oder sich nur online informiert – der RoPo-Effekt (Research online, Purchase offline) ist ja hinlänglich bekannt.

Einfluss des reinen Preisvergleichs schwindet

Raake/ Hilker haben die Ergebnisse einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß veröffentlicht: Hier wurde unter anderem untersucht, welche Information für Konsumenten die größere Bedeutung beim Kauf hat: die Empfehlung von anderen oder der Preis. Damals hatte nur für Personen unter 20 Jahren die Empfehlung von Freunden – oder auch Fremden – den gleichen Einfluss auf die Kaufentscheidung wie der Preis.

Bereits bei Personen im Alter von 20 bis 30 Jahren überwog der Einfluss der Preisinformation. Die erwähnte Studie stammt aus dem Jahr 2007. Wie sind diese Ergebnisse zu erklären? Weil noch vor fünf Jahren Menschen über 20 die Mechanismen des Web 2.0 kaum nutzten und SchülerVZ und ähnliche Portale vor allem die Jüngere ansprachen. Mittlerweile ist zu beobachten, dass die Dominanz des reinen Preisvergleichs erheblich schwindet. 2011 wurden an der Privatuniversität Schloss Seeburg im Rahmen eines kleinen Seminars 179 Menschen im Netz und in persönlichen Befragungen wieder die Frage nach der Bedeutung von Preis und Empfehlung gestellt – die Antworten überraschen kaum.

Auch wenn die Grundgesamtheit klein ist, die Aussage ist umso eindeutiger. Bis zu einem Alter der Nutzer von 50 Jahren dominiert deutlich die Bedeutung von Empfehlungen und Bewertungen im Netz. Erst bei der Altersgruppe 50 plus steht der Preis bei der Kaufentscheidung im Vordergrund. Dieses Ergebnis nun so zu interpretieren, dass in Zukunft der Preis einer Ware oder Dienstleistung unbedeutend ist, wäre freilich falsch. Vielmehr gilt es zu analysieren: Welche Medien genau werden hier für die Meinungsbildung genutzt? Wie werden sich diese entwickeln? Welche Qualitätsmerkmale können überhaupt wahrgenommen werden und gibt es Grenzen der Überstrahlung des Preises durch hohe Qualität?

von Prof. Marcus Riekeberg, 5. Juli 2012